בניית חוויה סוציאלית באתר

אחד מעמודי הבנין העיקריים באתרים חדשים היום היא החוויה הסוציאלית, החברתית, שהאתר מעניק למשתמשים שלו. בין אם הרצון הוא לבנות רשת חברתית חדשה, נישתית או קיום רשת חברתית על גבי רשתות חיצוניות כמו פייסבוק, גוגל וטוויטר, האתרים היום מנסים להעניק את החוויה הזו גם אצלם.

אך מה המשמעות של "חוויה סוציאלית"? האם הוספת פיצ'רים כמו תמונות על קיר (פעולות אחרונות של חברים, פיד חדשותי, מיקרו בלוגינג וכו) בלבד תיתן לאתר חוויה חברתית אמיתית? האם האתר יזכה בכל הכוח שחוויה כזו מעניקה לאתרים שמצליחים לספק אותה (נאמנות משתמשים, תרומת תוכן, חזרה ושהות באתר)? לפעמים כן, אבל לרוב לא. בחירת האפשרויות הנכונות, מתן כובד משקל מתאים לכל פיצ'ר יחד עם ההצעות המיוחדות של האתר עצמו, הרשת החברתית הקיימת וכמובן – העיצוב הסופי שמאגד את הכל ביחד יתנו את התשובה ואת המשמעות האמיתית. הצלחתם לארוז את החבילה? המשתמשים שלכם יעניקו לכם מזמנם בחזרה.

מטרה – מהו הערך שהאתר שלך מוסיף?

זהו הכלל הראשון, וזוהי הסיבה הראשונה. האתר שלכם חייב לספק איזשהו ערך מוסף, משהו שאחרים לא מספקים. הערך הנוסף יכול להיות חדשני לגמרי או רק זוית שונה לאותו ערך – נישה, אוסף שונה של עזרים וכו, אבל בשורה התחתונה, בלי קשר לאתר חברותי או לא, הוא חייב לספק ערך ברור למשתמשים ואתם חייבים להבין את הערך הזה, לחזק אותו ולדחוף אותו קדימה. אם הערך ל מספיק חזק – שנו אותו, בדקו מה המשתמשים שלכם רוצים יותר – אבל זכרו – יותר מכל, אתם חייבים לספק ערך.

מדוע מגיעים לאתר שלכם? המשתמשים שלכם יגיעו לאתר שמתעסק בדבר שהוא קרוב במידה כזו או אחרת לתחום ענין שלהם – בתקווה לפגוש אנשים דומים להם, ללמוד או ללמד, או במילים אחרות – להוסיף ערך לעצמם. הרצון הזה להוסיף ערך לעצמם הו רצון חזק ועליכם, כמנהלי האתר, להבין אותו בדיוק רב ככל האפשר. במקום שבו יש ערך נתינה – כדאי לפתח ולשחק על הערך  הזה, במקום שבאים ללמוד ממנו – הטיפוח והדגשים יהיו שונים. לאתר חברתי יש שילוב של הדברים האלו, אבל המשקל שתשימו לכל שיטת הוספת ערך יקבע הרבה. האם החלוקה הזו היא 1/3 ? האם אנשים באים בעיקר כדי להכיר אחרים וללמוד, או שהם באים לתת? האם יש חלוקה שווה (הרבה אנשים שבאים ללמוד וקצת שבאים ללמד) או לא, וכו.

כדי לאפשר את הצרכים האלה, עליכם לאפשר לאנשים לתת לעצמם זהות, לתת להם משהו לעשות ודרך להביע את עצמם, ולתקשר עם משתמשים אחרים ועם קבוצות אחרות. נראה איך אפשר לעשות זאת ומה המשמעויות.

זהות עצמית

רשת חברתית בנויה על זהויות. בין אם הזהות הזו בדויה וחלקית מאוד (שם משתמש או כינוי בפורום) ובין אם היא אמיתית ומפורטת (קורות החיים שלנו בlinkedin), הבסיס לכל תקשורת היא היכולת לזהות את האדם שעומד מולך והיכולת שלך להזדהות בפניו. לזהות עצמה יש ערך, אפילו ברמה הפשוטה ביותר של יכולת לבחור כינוי או תמונה, ובודאי ביכולת לפתוח פרופיל מלא דוגמת פייסבוק. העומק שאתם נותנים לפרופיל חייב להתאים באופן כללי למה שאתם רוצים שהאתר שלכם יביע. פייסבוק לא היתה מצליחה להיות הרשת שהיא הפכה להיות ללא ההתעקשות הראשונית (שהיתה אז די חדשנית) על שמות אמיתיים ולא דמויות וירטואליות, משום שפייסבוק מנסה להעביר את החיים שלנו לרשת. לפורומים רפואיים יהיה קשה לעשות דבר דומה – אנשים לא אוהבים לראות את הבעיות הרפואיות שלהם ברשת תחת השם האמיתי שלהם. באתר מבוסס פנטזיה אפשר לשער שדמויות פיקטיביות עם תמונות מצויירות יכולות להיות יותר מעניינות מאשר הדמות האמיתית שעומדת מאחור, וכו. הזיהוי מוסיף אמינות, איכות וקשר רגשי לאתר.

ברגע שהחלטתם על העומק וסוג הזהיויות באתר שלכם, תנו להם חופש וחשפו אותן. אם יש ציטוט של משתמש, הוספו את הדמות שלו וקישור לדף הפרופיל, אם יש לכך משמעות. כל הערה, ביקורת או פוסט שהמשתמש כותב ילוו בדמות הזו. המטרות של התוספת הזו הן גם בשביל המשתמש עצמו, אשר מזדהה עם הדמות שלו באתר, וגם למשתמשים האחרים, שיכולו לזהות משתמשים נוספים, להכיר דמויות ולתקשר איתן, ובכך לחזק גם את הקשר שלהם לאתר וגם את הרצון שלהם לתרום ולהשתתף (ובכך להראות את הדמות שלהם גם כן).

הזיהוי יכול להיות כסיכום זריז של הכרטיס כמו ברמקול:

או תמונה ושם בלבד, כמו בטוויטר:

או לדוגמא שם ופעולה ספציפית עליה מדובר באותו הרגע:

בכל מקרה, כדאי ששם ותמונת המשתמש יובילו לפרופיל אשר יציג פרטים נוספים, דרכי התקשרות וכדומה למשתמש שעומד מאחורי הכינוי..

ברגע שאתם מאפשרים פרופילים ואנשים, הדלת נפתחת לעוד הרבה אפשרויות אחרות הקשורות לדמויות המשתתפות באתר: אנשים נוספים שהדמות מעריכה או קשורה אליהם באופן מסויים הקשור לערך האתר (שוב, בפייסבוק – קשרים חברתיים, ברמקול – קשרי טעם אישי וביקורות, באתר משפחתי הקשרים יהיו משפחתיים וכו).

משהו לעשות ודרך להביע את עצמם

ההבדל העיקרי בין אתר תדמית או תוכן לאתר חברתי הוא היכולת של המשתמש לתרום, להביע, להיות חלק מהאתר עצמו. קשת ההשתתפות רחבה מאוד – מאתרים הבנויים על השתתפות משתמשים, דרך אתרים הבנויים על השתתפות גבוהה ממספר מצומצם של משתתפים והשתתפות קריאה או קטנה מאוד של השאר (לדוגמא, אתר ביקורות, או וויקיפידיה), עד אתרים שהשתתפות המשתמשים בהם היא חלקית בלבד – וכוללת הצבעות או הערות בלבד, כמו בלוגים ואתרים מבוססי תוכן עורכים.

מה שתבחרו לאתר שלכם, כדאי לאפשר למשתמשים דרכים רבות ככל האפשר להביע את עצמם, מאותן סיבות שדיברתי עליהן למעלה: אמינות, קשר רגשי לאתר, מיתוג וכדומה. גם סיבות טכניות וכלכליות משחקות כאן תפקיד: כמות התוכן שהמשתמשים שלכם יוצרת כמעט תמיד תהיה גדולה יותר וכלכלית יותר מאשר יוצרי תוכן מטעמכם יכולים ליצור, והערך מבחינת SEO וענין למשתמשים יהיה גבוה. מצד שני, פיקוח (אם יש צורך) ואדמיניסטרציה עלולים להטות את הבחירה לצד השני. אלו שיקולים שיהיה עליכם לקחת.

פעילות רחבה של משתמשים כוללת מתן ביקורות, כתיבת ערכים, הוספת פוסטים בפורום וכדומה. כנראה שאם אתם מאפשרים פעילות כזו אתם מכוונים לאתר שיהיה מעין פלטפורמה. כדאי להקל במידת האפשר במתן התוכן, משום שקשה לשכנע משתמשים לעשות זאת בכל מקרה, וכל קושי שתוסיפו רק ירחיק אותם יותר. לעתים עדיף להוריד פצ'רים מענינים וטובים כמו עורך טקסט עשיר ( rich text editor), הוספת תמונות וסרטים וקישורים חיצוניים, רק כדי לקבל תחושה של קלות הוספת תוכן, אולם לפעמים היכולת ליצור תוכן מקורי ואישי חשובה יותר. שימו לב בדיוק מה אתם נותנים למשתמשים שלכם וכמה רחוק אתם יכולים ומתכוונים ללכת.

ברמקול, לדוגמא, מאפשרים חוות דעת עם טקסט חופשי מלא ועשיר:

אולם המשמעות היא שבאתר יכולות להיות ביקורות שאי אפשר לשלוט במראה ובתוכן שלהן:

(שימו לב לצבע הפונט וגודל התמונה) – האם אחידות וקיראות עדיפות על האפשרות של משתמש להביע את עצמו? תלוי באתר, תלוי בסוג המשתמשים וסוג התוכן שהם מביאים איתם – אני מראה לכם את האפשרויות השונות ואת המשמעויות האפשריות שלהן.

מעבר לפעילות הרחבה אפשר וכדאי בכל מקרה לאפשר למשתמשים פעילות צרה יותר – פעילות שעדיין נותנת להם להביע את עצמם, את הרצונות ואת המחשבות שלהם, אבל בלי הרבה מאמץ. הצבעות למינהן (אהבתי, מתן לב, אצבע למעלה או למטה וכו) הן אפשרות פופלרית (רמקול, טוויטר, פייסבוק, כולן מאפשרות את זה). האפשרות לחלוק תוכן – מעבר ליתרון הויראלי – נותן למשתמשים במה להבעה עצמית, מה הם אוהבים, מה מצא חן בעיניהם וכו. חשוב מאוד להיות קשובים למשתמשים בשלבים האלה – פעמים רבות טוויקים קטנים לפיצ'ר יהפכו משהו צולע לתוספת נהדרת לאתר, ולעיתים קרובות הקהילה עצמה תצמיח משהו שונה לגמרי ממה שהתכוונת – אבל זה יהיה משהו יעיל ופורה מאוד.

היכולת לתקשר

השלב האחרון בבהית קהילה היא היכולת של אנשים לתקשר בינם ובין עצמם – בין אם ע"י פורום, הודעות ציבוריות ופרטיות, ובצורה המעניינת ביותר – פעילות חוץ אתרית (מפגשים, טלפונים וכו). בין אם אתם מאפשרים זאת ע"י חשיפת פרטים (מוגנים באפשרות פרטיות) מסויימים כמו מספר הטלפון, או אפשרות ארגון מפגשים חיצוניים – ברגע שהרצון הזה עולה אצל המשתמשים אתם מתחילים להרגיש שהקהילה נוצרת משום שזהו דחף טבעי. אם יש לכם יכולת טכנולוגית שווה לבדוק אפשרות של זיהוי גיאוגרפי אוטומטי, או אולי שימוש באתרים חיצוניים המאפשרים זאת (כמו חיבור לfouresquare).

לסיכום

כשבונים אתר עליכם לבחון דברים רבים, בינהם היכולות החברתיות שאתם מעונינים (או לא) להוסיף. נסו לבנות את היכולות צעד אחר צעד, ולא "לזרוק" אפשרויות באתר בלי להבין מה האפשרות נותנת, את מי היא משרתת והאם יש דרישות בסיס שעליכם לעבור לפני (לדוגמא לבנות פרופילים לפני מערכת מסרים באתר, או הגעה למסה קריטית של משתמשים לפני הוספת אפשרות לארגן פגישות וכו).

בהצלחה!