באחד הפוסטים הקודמים שלי דיברתי עם עומר על יחסים חברתיים, רשתת סוציאליות וכדומה, והזכרתי שיש לי פוסט בקנה שמסביר את ההבדלים בין חברים ועוקבים, מתי כדאי להשתמש באחד ולא באחר כשבונים מוצר, ומה ההבדלים המשתמעים מכל בחירה. מאז, גל כתב על פייסבוק וגבולות ההערצה ואורן צור ענה לו בטוויטר וגבולות המגלומניה, וחשבתי שהפוסט שלי, בשינוי קל, יכול לתת זוית אחרת על ההבדלים, השפה ומדוע כל זה חשוב כשמבדילים בין היחסים החברתיים באתרים.
נתחיל בחשיבות הבלשנות (אשר ענפים בולטים בה הם סמנטיקה ופרגמטיקה)- האם יש סמנטית בלשנית למילים עצמן או רק לפירוש הטוויטרי, רמקולי או פייסבוקי שלהן? לדעתי כן, יש חשיבות רגשית עצומה. אנחנו שמים לב לזה בעיקר במונח "חבר" (ופחות ב"עוקב") ובמילה "מעריץ" (fan) – הרי כל הדיון בין גל ואורן מתבסס על כך שפירוש המילה עצמו מפריע להם ברמה הרגשית כמעט. אני שומע לא פעם ולא פעמיים אנשים שלא רוצים לאשר בקשות חברות בפייסבוק (לצד סיבות הגיוניות כמו פרטיות, המנעות מספאם וכו) – משום שהאדם אינו "חבר אמיתי". עצם המילה "חבר" בפייסבוק גורמת לאנשים לחשוב פעמיים – הרי פסיכולוגית אנחנו לא יכולים סתם לומר על מישהו שהוא חבר. יש ערך רגשי למילה המדוייקת שנבחרת.
אסור גם לשכוח שלמילים ולפרושן המדוייק יש גם ערך הסברתי (מעריץ בפייסבוק, סומך ברמקול) וגם ערך מיתוגי (שונה משירות מתחרה) – אולם כאן יש הבדל בגישה בין אתרים שהם מרכז הרשת החברתית – ז"א אתר שבונה רשת חברתית חדשה – טוויטר, פייסבוק וכו, ובין אתרים שנבנים על רשתות חברתיות חיצוניות – רמקול ודומיו. הקונספט "סומך" של רמקול או "מעריץ" של פייסבוק הם בעלי משמעות מאוד מסויימת, כפי שגל אומר (אם כי לא מסכים, וזו רק הוכחה שהקונספט עצמו, לנסות לתת את המילה הנכונה, מתאים).
נעבור לסוגי היחסים והמשמעויות שלהם.
אנחנו מדברים על שני סוגי יחסים עיקריים – דו כיווניים (חברים בפייסבוק, קשר מקצועי בלינקדאין) וחד כיווניים (עוקבים בטוויטר, סומכים ברמקול, מעריצים בפייסבוק). אחרי הניתוח של המשמעויות של כל סוג, נדבר על המשמעויות של אתרים המספקים כמה סוגים של קשרים (פייסבוק ויילפ, לדוגמא), מדוע לעשות את זה ומתי לא כדאי. נבדוק כמה זויות חשובות:
- הרגשת משתמש
- פרטיות
- משמעויות טכנולוגיות (בעיקר עומס)
- השפעות על הפיד (חשוב במיוחד אם הפיד משמעותי באתר)
- השפעה על השיחה באתר
- השפעה על תרגום הגרף החברתי לאתרים חיצוניים, הפצת מידע וכדומה
יחסים דו כיווניים: חברים בפייסבוק ומקושרים בלינקדאין מבקשים זה מזה בקשה לקישור, בקשה שהיא חסרת משמעות עד רגע האישור. מרגע האישור הקשר חזק יותר – דווקא מכיוון שהיתה פעולה דו כיוונית כדי לאשר אותו – ההשקעה הרגשית חזקה יותר ואנשים יפגעו יותר כאשר יורדו מרשימת החברים. לקישור יש גם משמעות חיצונית – חברות, משפחה, עובדים וכדומה, משמעות שמתארת את הקשר והאופי הרגשי שלו.
- הרגשת משתמש – הקשר הדו כיווני הוא קשר מבוסס רגש. אנחנו מכריזים עליו כקשר בעל אופי מסויים (חבר, משפחה, קשר עסקי) וחייבים לקבל אישור מהצד השני על הקביעה הזו. יש כאן סיכון מסויים בזמן הבקשה ולכן משמעות שונה לאחר האישור. יש השקעה רגשית מסויימת.
- פרטיות – למשתמש החלטה ראשונית מאוד חזקה, משום שבקלות אפשר לא לאשר את החברות. מצד שני, הרבה יותר קשה לבטל אותה אחרי כן, ולכן לרוב נצטרך לאפשר אפשרויות פרטיות מתקדמות בהרבה (כמו שבפייסבוק יש היום – לראות פחות מידע על משתמש, לא לראות דברים מסויימים מכל משתמש וכו – כל אלה ללא ביטול הקשר). לא נוכל להשאיר אפשרות ביטול חברות משום שזו תגרום לפעולות לא נעימות באתר, וננסה למנוע מצב כזה.
- משמעויות טכנולוגיות (בעיקר עומס) – מכיוון שיש בסה"כ פחות קשרים, הם יותר נדירים ויותר אישיים, ההשפעה הטכנולוגית היא (באופן סטטיסטי עקרוני) שהעומס על השרתים יורד. מצד שני, כמות הפיצ'רים חייבת לגדול – שליטה על פרטיות, קבוצות וכדומה הופכים להיות חשובים בהרבה – כמות החיתוכים גדלה, ולרוב גם העומס על המשתמש והידע הנדרש כדי לתפעל את הכל.
- השפעות על הפיד (חשוב במיוחד אם הפיד משמעותי באתר) – מצד אחד נראה שקל יותר להוציא פיד מענין, משום שכל המשתתפים בפיד הם חברים, אבל האמת היא שקשה בהרבה – חברים ברשת חברתית מבוססים חברויות חיצוניות, קשרים משפחתיים, עסקיים וכו. הקשר החזק שהזכרתי למעלה גורם לקשרים בעלי משמעות רגשית ולא בהכרח עניינית. למרות שבאופן כללי חשוב לי לדעת מה קורה עם החברים שלי, לא בהכרח מענין אותי לאיזה סרט הם הלכו (בניגוד למבקר הקולנוע החביב עלי) או באיזו מסעדה ביקרו בכל רגע נתון (בניגוד למבקר המסעדות שעל טעמו אני סומך). בקשר להמלצות אני חייב לסייג: אנשים מאמינים יותר להמלצות חברים והמלצות ברשת (כמו שכתבתי בפוסט על המלצות ובמי אנשים בוטחים), אבל זה לא אומר שבאופן תמידי אנחנו רוצים לדעת מה החברים עושים, אלא יותר בצורת on demand.
- השפעה על השיחה באתר – מכיוון שהיחסים בטוחים יותר, אישיים ורגשיים יותר, השיחה עמוקה יותר, ארוכה יותר, אבל הכמות שלה קטנה – יש פחות שיחות "של סתם". יש עוד גורמים רבים שמשפיעים על הנושא הזה (כמו אורך הטקסט ונכונות הui לשיחה), אבל זה אחד מהם. השיחה תהיה פעמים רבות שיחה אישית של אחד על אחד, אפילו אם היא רבת משתתפים – לרוב השיחות הם של כל משתתפי השיחה מול המשתמש שהתחיל את השיחה ולא בינהם.
- השפעה על תרגום הגרף החברתי לאתרים חיצוניים, הפצת מידע וכדומה – הגרף החברתי קטן, והופך להיות סטטי יותר. לאנשים חשוב יותר מי הם מוסיפים ולעיתים רחוקות הם מורידים חברים. תרגום הגרף החברתי לאתר חיצוני קשה יותר (משום שלא תמיד שני החברים נמצאים באתר), אולם היכולות משתפרות (משום שאיכות הקשר חשובה ומשמעותית יותר).
יחסים חד כיווניים – יחסים שלא דורשים אישור, ולרוב מסמנים הבעת ענין כלשהו במשתמש אחר – מעקב אחרי מעשיו או מה שיש לו לומר (טוויטר), הסתמכות על הטעם (רמקול) או הערצה והערכה למותג (עסקי, קבוצת ספורט וכדומה – פייסבוק). היחסים החד כיווניים הם מעשיים יותר ורגשיים פחות והם באים לשרת צורך – פנימי או חיצוני ובאופן כללי הם פחות אישיים ומאפשרים התפתחות של מובילים, גורואים ומותגים (אנשים לא מצפים שלאנס ארמסטרונג יעקוב אחריהם ולא נעלבים כשהוא לא עוקב חזרה)
- הרגשת משתמש – הקשר רגשי פחות, ודרש פחות מאמץ ליצירה, לכן הוא הופך לפרקטי יותר – אנשים שמעניינים אותי, נושאים שחשובים לי ומותגים שיקרים לי, אך מחר הכל יכול להשתנות – ההרגשה והשייכות נמוכים יותר.
- פרטיות – מכיוון שלא קשה להוריד ולהוסיף אנשים לרשימה, יש פחות בעית פרטיות – מראש הקשר לא מוסר מידע מלא על האדם, ואם ישנה בעית ספאם או חוסר נוחות קל למשתמש להסיר את הקשר, אין פגיעה רגשית (או שהיא נמוכה יותר) – ולעיתים קרובות הצד השני אינו אדם כלל (אלא מותג, גם בפייסבוק וגם בטוויטר).
- משמעויות טכנולוגיות (בעיקר עומס) – עקב השינויים התכופים יחסית קשה יותר לאחסן נתונים בזכרון המטמון (cache), והגרף האישי פוטנציאלית גדול יותר (משום שקל יותר לעקוב אחרי משתמשים ללא עלות רגשית). מצד שני, מכיוון שפלטפורמה חד כיוונית מאפשרת גורואים, מותגים וכו (משתמש אחד שמעדכן רבים), יש אפשרויות לאופטימיזציות מסוימות שקצת יקלו על העומס.
- השפעות על הפיד (חשוב במיוחד אם הפיד משמעותי באתר) – הקונספט של פיד חד כיווני שונה – הוא פיד מידע יותר מאשר פיד ענין אישי. מותגים לא מעניינים אותנו אישית – אנחנו מעוניינים במידע עליהם, מבצעים, חידושים, שינויים. כנ"ל גם גורואים – מענין אותנו מה הם יודעים ומה הם תורמים לנו. לכן קל יותר במערכת חד כיוונית לגרום לפיד מענין – אם סימנת מישהו כנראה שאתה רוצה לדעת מה הוא אומר. פשוט וקל. זו אחת הסיבות שאין משחקי פיד מענין, פיד חי וכדומה בטוויטר בניגוד לפייסבוק. בשלב מסויים, אם השירות שלכם הופך משמעותי ופופולרי, רשימות או תת סיווגים יכולים לעזור להבין את התוכן, אבל בגדול זה כל מה שצריך, וגם לטוויטר לקח זמן עד שהשירות הגיע לרמה שרשימות היו נדרשות.
- השפעה על השיחה באתר – בניגוד לשיחה מצומצמת או אפילו אחד על אחד, כשהיחס הוא חד כיווני השיחה באתר היא שיחת יחסי ציבור. הרבה אנשים רואים דברים שנכתבים, חוזרים עליהם ומגיבים, והכל פתוח.
- השפעה על תרגום הגרף החברתי לאתרים חיצוניים, הפצת מידע וכדומה – קל מאוד לתרגם את הגרף החברתי החוצה – אם שני המשתמשים קיימים בחוץ הגרף מתורגם, ואם לא אז לא – ואין השפעה מיוחדת. אם לדוגמא אתם מקימים אתר מותגים ומשתמשים בפייסבוק קונקט, קל לתרגם הערצה לעמודים לגרף מקומי אצלכם, ואין צורך לתרגם את הגרף החברתי כולו.
ומה בינהם?
ברמקול היחסים הים הם חד כיוניים מחוזקים – יחסי "סומך על" – שהם הרבה יותר קרובים לעוקב, אבל עדיין קצת יותר רגשיים. בילפ יש שילוב של חברים כמו פייסבוק, ועוקבים סטייל טוויטר – לדעתי רק מסיבות כרונולוגיות, משום שבעבר היו חברים בלבד ולאחר מכן הם הבינו שבאתר כמו ילפ או רמקול יחסים חד כיוניים הגיוניים בהרבה. בפייסבוק יש את שני סוגי היחסים – חברים בין אנשים והערצה בין משתמשים למותגים. כשאתם מתחילים אתר כדאי לחשוב טוב על המשמעויות של השירות שלכם ומה הוא באמת דורש – השקעה רגשית? ענין? פרטיות? השאלות האלה יכוונו אתכם לבחירה נכונה בסוג הקשרים. בחירה בשני סוגים שונים של קשרים היא גם אפשרית אם יש לה הגיון (מה שאנחנו רואים בפייסבוק יותר מאשר ילפ) – צריך תמיד לזכור שיש עלות לקשרים שונים בתוך אוה מערכת – הסיבוכיות עולה ולמשתמשים קשה יותר להבין את ההבדלים.
אז מה זה אומר?
התחלתי את הפוסט כתגובה לגל – אני חושב שהרתיעה שלו מלהצטרף כמעריץ למותג שהוא לא מכיר ("איך אפשר להעריץ דבר שלא מכירים? וגם אם כן, האם הערצה היא הדרך היחידה לעקוב אחר עדכונים בפייסבוק? בסופו של דבר הצטרפתי כמעריץ של “אחר” מאחר והפרויקט מעניין אותי מספיק כדי להתגבר על הדילמה. במקרים רבים אחרים סירבתי לבקשה.") היא יתרון ופגיעה במטרה ולא ההיפך – אחרת יש איבוד משמעות טוטאלי ליחסים באתר, אני משער שגם הכוונה המקורית של טוויטר היתה דומה – אדם אמור לעקוב אחרי מי שהוא מתענין בו ומעריך. לכן בסופו של דבר אני מסכים עם גל בהבחנה אבל לא בניתוח.
ולאורן אני לא מסכים כלל. כשהוא אומר "טוויטר ופייסבוק משעבדים את הטרמינולוגיה לטובת האידיאולוגיה" וטוען שהמטרה היא צבירת משתמשים הוא מתבלבל, לדעתי, בין מה שפייסבוק וטוויטר מנסים לעשות ומה שאנשים עושים בתכלס בפלטפורמה הזו. אם טוויטר ופייסבוק עצמן היו רוצות לעודד מספר יחסים חברתיים גבוה במקום איכותי היו להן דרכים קלות מאוד לעשות זאת – למעשה, שתי הפלטפורמות יוצרות כלים נגד עידוד שכזה באופן כללי משום שהוא מעלה, ברמה הבסיסית ביותר, את עלות השירות, ומוריד את האיכות. בקשר למילה subscriber – לדעתי יש לאורן טעות למרות שהיא מילה טובה מאוד – היא מילה שמדברת על מעקב או חברות אסינכרונית – לא בזמן אמת, ולכן היא אינה מתאימה לטוויטר או פייסבוק, אבל כן לRSS, או לעיתונים. כדוגמא אני יכול להגיד שאנחנו מעריצים (fans) של סדרות טלויזיה, ולא subscribers של סדרות, למרות שאנחנו רואים אותן ברגע שהן עולות לאויר.
